亚马逊税
文章摘要
Seth Godin 在 2026 年 8 月 18 日的这篇短文里给亚马逊的搜索广告业务下了一个很重的定语：这不是税，因为税至少能换来医学研究和公园这类公共福利，这是「合法的偷窃」（legal theft）。他给出的量级是：亚马逊每一周从搜索广告里赚到接近 10 亿美元的利润，一年这块广告市场的规模超过 500 亿美元。他打了个比方——光靠搜索广告收入，亚马逊就能给每一个员工发 35,000 美元的现金奖金，还有余钱。
文章的切入点是他自己的亲身经历。他的出版社为了推广他的新书《The Knot》开始在亚马逊上投搜索广告，而迄今转化率最高的一个关键词竟然是「Seth Godin The Knot」——也就是书名本身，单次点击成本约 1 美元。换句话说，出版社在向亚马逊支付 1 美元，只为了把广告展示给那个本来就是专程来买这本书的读者。
Godin 由此论证搜索广告与传统广告的本质区别：传统广告能创造需求，让人看到后产生欲望、把品类的总销量做大；而平台内的搜索广告是零和的，品类总销量不变，商家只是在争抢一块固定大小的蛋糕的份额。他引用了一项研究，称一个带搜索广告的电商网站，卖出的商品数量反而比同一个不带广告的网站更少。他还引用了 Cory Doctorow 三年前写过的同题批评，并指出规模自那时起已经翻了一倍。
他举的经典例子是空气炸锅：亚马逊手里已经握有最全的数据——哪款评价最好、退货率最低、价格最优。既然如此，广告位存在的唯一目的，就是让你别买那一款（或者，如果最好的那款自己也买了广告，那就是让它花钱守住本来属于它的销量）。于是最好的商家也被迫参与竞价，只为了保护自己「本应得到」的销售额。商家不是傻，是系统把选择空间挤没了；业内还流传着「投过广告能长期改善自然排名」的说法，但缺乏数据支撑。
Godin 认为最终付账的不是卖家（卖家没法长期做慈善），而是消费者：营销效率被显著拉低，产品因此变贵，或者新产品的研发动能被抽干。他还点出两个恶性副作用：第一，当品牌声誉的重要性低于点击预算时，生产者会主动把产品做得更廉价、更粗劣，好腾出更多买点击的预算；第二，亚马逊（以及此前的谷歌）有动机让自然搜索结果变得更差，从而逼商家买更多广告。结尾他承认亚马逊几十年来确实为消费者创造了价值——压低了几乎所有东西的价格，也为缺乏渠道的商家打开了大门，那时它「以客户为中心」的说法是真的；但这套广告系统虽然不违法，「它是为谁服务的已经很清楚了」，亚马逊正在偷窃它曾声称要服务的那些客户。
HN 评论精华
这条帖子拿到 1404 分、约 700 条评论，是当周的头条之一。讨论主线不在「广告该不该存在」的抽象辩论，而是几乎一致地转向了「亚马逊搜索已经不可用了」的集体吐槽，以及一条意外爆红的实用解法；同时也有一支不小的反对声浪，认为 Godin 的「最好的产品理应得到销量」这个前提站不住脚。
- 83457 贡献了整个讨论里最实用的一条：搜索时把排序从默认的「Featured Items」（精选，广告混在结果里）改成「Best Sellers」（畅销），广告就全部消失了。stickfigure 的回复是「天哪这完全解决了问题，所有广告噪音都没了，这条应该置顶」。不过 awakeasleep 泼冷水说畅销榜本身也偏向广告投得多的人，j9feng 更直接：畅销榜位置也能买，只是更贵，nathancahill 觉得贵反而筛掉了一些杂牌。weberer 补充说 uBlock Origin 会自动屏蔽 Sponsored 条目。
- automatic6131 估计亚马逊搜索结果里大约四分之三是赞助广告——「三条里有四分之三」，即便你确切知道要找什么，躲广告雷区也是件头疼事。jbstack 说即便没有广告，亚马逊搜索本身也很烂，「它似乎会忽略你输入的一半词」，他经常改用 Google 或 ChatGPT 去找那些明知在亚马逊上但搜不出来的商品。geerlingguy 同样用 Google/DuckDuckGo 反向搜索亚马逊和 YouTube：品牌正品被埋到三页之后，前两三页全是代发的中国仿品。
- massysett 对这种做法感到诧异：竟然有人爱亚马逊爱到宁愿动用第三方搜索也要继续在它上面买，而不是干脆换个地方买。nikole9696 回应说这跟爱无关，是别的零售商没有她要的货、价位、退货政策和结账体验；neutronicus 说亚马逊的物流确实高一档，周转时间和司机能找到他家门这两点别人做不到；Tangurena2 则指出亚马逊把二手书市场的公司和站点全买了，爱书的人躲不开。
- paytonjjones 是最主要的反方，被顶到高位：他说 Godin 这是「不动脑子的观点」——假如你刚发明了一款更好看、更好用、更便宜的空气炸锅，不靠广告怎么找到第一批客户？他还提醒亚马逊是双边市场，凭什么它在搜索上的义务要 100% 偏向买方一侧。回帖火力密集：cjs_ac 指出文章攻击的不是「让不知情市场认识你的产品」，而是「被迫为一个明确点名要你产品的客户付费」；Georgelemental 说争议范围是亚马逊自家商品的站内搜索结果；iamsaitam 强调大多数人并不预期搜索排名会被竞价影响，未标注为广告就是在骗取不存在的信任；ndriscoll 提出替代方案——把买广告的钱变成更低的定价来补偿买家对新品的不确定性，让搜索算法有机地把你排上去，而广告「不给买家提供任何信息，甚至是负面信息：有人付钱让你看到它，你可以推断这不符合你的利益」。
- jacobn 给出了一个更结构化的解释：搜索广告名义上解决冷启动问题（新品没排名怎么办），但结果是造出了近乎完美竞争，卖家把全部剩余竞争殆尽——本来这对消费者是好事，问题是这份剩余被平台当成垄断租金抽走了。他认为这是结构性的：这种市场天然是有网络效应的垄断，搜索广告的诱惑不可抗拒，「他们真的不可能不做，否则股东会造反」，谷歌广告的机制完全一样。
- solatic 反驳 Godin 的两个「恶性副作用」：说「买广告的钱多了就会把产品做烂」缺乏证据——差评和高退货率会体现在商品页上，广告能买来点击但买不来长期利润；说「平台故意让自然结果变差」则「有阴谋论味道」，因为多数用户根本不会翻到第 10 页。他还提了个尖锐的反例：搜索「seth godin the knot」返回的第一条自然结果就是正确的商品页，所以拿书当证据并不成立。MetaMalone 回敬：「可我下单的那一刻，它会有上千条五星好评，图片是人类见过最闪亮最漂亮的垃圾。」
- InsideOutSanta 把同一个模式搬到应用商店：这些公司事实上垄断了平台上的应用分发，然后把发现体验做得极差，逼开发者在同一个商店里买广告。Sivart13 举例说在 App Store 搜 Okta，第一条不是 Okta 官方应用，而是半页的广告，「你清醒的时候当然知道该点哪个，但如果你困了、有压力、65 岁以上呢？」
- yuck39 认为多数人没试过 TikTok Shop 之类的中国电商，字节把短视频推荐算法搬到购物上「非常有效」，一旦物流补齐，贝索斯的唯一出路是让国会封杀它们。everforward 拆解了为什么好用：东西便宜到「知道会很烂但也不在乎，2 美元，用两次就值了」；品类都选没有天然销量上限的（服饰、装饰、成人玩具，而不是微波炉这种一台就够的）；娱乐和购物合体，刷着视频看到广告 15 秒内买完再刷下一个，快到分不清是购物还是娱乐。andrewla 则强烈反对，说 TikTok Shop / AliExpress / Temu 那套永远无法真正兑现的「免费！免费！」套路比亚马逊更糟。
- siliconc0w 期待 AI 能去掉零售中间层——「给我买最好的空气炸锅」，直接从最便宜的分销商下单。质疑铺天盖地：chii 举了 Honey 浏览器插件的前例（号称帮你找最佳优惠码，实际与商家串通只给你一点折扣）；abeppu 问同一个经济体里长出来的 AI 凭什么会优化你的偏好而不是它的收入，未来广告主要竞价的不再是关键词而是「向量及其邻域」；demibabs 一句吐槽：「可惜 Cuisinart 是 ChatGPT 那年的官方空气炸锅赞助商，所以你就买那款吧。」visarga 补充了一个相关事实：亚马逊起诉 Perplexity 以禁止代理访问其站点，并且胜诉了。
- the_real_cher 开玩笑说，最好笑的结局是实体店因为亚马逊糟糕的界面、骗子商家和坏掉的搜索而重新流行起来。forinti 不看好，但补了一句更普遍的观察：「让我困惑的是电商网站都会随时间变差。一个我喜欢的站点一旦变成 marketplace，我就知道它只会往下走。」
- abixb 说他已经把消费逐步转移到本地小店和 Etsy，正认真考虑一次性删掉用了 15 年的亚马逊账号，「亚马逊现在唯一在乎的核心产品是它的股价」。他也提到 Cory Doctorow 的「enshittification（屎化）」是描述这一切的完美词，inigyou 给了个更朴素的说法：「worse on purpose（故意做烂）」。