亚马逊如何推高全网价格
文章摘要
这篇文章来自数据新闻通讯 Not-Ship，作者 Amanda Shendruk 曾在《华盛顿邮报》工作两年，文中用了不少图表。这是她关于亚马逊的两篇系列文章的下篇：上一篇讲亚马逊搜索页如何坑消费者（首行陷阱、广告泛滥、虚假折扣），这一篇讲幕后机制，即亚马逊的规则如何让价格不仅在亚马逊上居高不下，在你购物的所有地方都一样。她强调这并非个人推测，而正是美国联邦贸易委员会（FTC）即将开庭的反垄断诉讼的核心。
亚马逊向卖家收很多费用。 亚马逊依靠第三方卖家填充商城，并向他们收费。2014 年它大约拿走销售额的 19%，如今很多卖家要把接近一半的销售额交给亚马逊。亚马逊的基础佣金（多数品类为售价的 15%）与 eBay、沃尔玛相当，把抽成推高的是叠加在上面的其他费用。文中以一家使用亚马逊物流、仓储、退货和广告服务的服装卖家为例，拆解了一笔销售的去向：销售佣金是每笔都要交的；配送费是让亚马逊从仓库打包发货的成本；然后是广告，也就是上篇提到的首行”赞助”位。
“可选”其实不可选。 这些费用中只有销售佣金是强制的，卖家理论上可以自己发货、不投广告。但实际上，卖家面临的不是要不要付这些额外费用，而是要不要卖出东西。FTC 把 Prime 资格（实际上需要使用亚马逊物流）称为”在亚马逊做生意的事实必需品”，对广告也是同样的判断。
所以卖家只能涨价。 卖家把大约一半销售额交给亚马逊后，剩下一半也不是利润，要覆盖生产、运往亚马逊仓库、人工等所有成本。即便想替消费者吸收这些费用，多数公司也负担不起，只能涨价。而亚马逊最大的单项费用销售佣金是按价格的百分比收取的，价格一涨，亚马逊的抽成也跟着涨。
而且不能在别处卖得更便宜。 作者说这才是最离谱的部分：亚马逊的”公平定价政策”允许它在发现卖家在别处标价更低时，撤掉商品的”购买框”（即”加入购物车”按钮），甚至暂停卖家账户。于是为了覆盖亚马逊费用而涨价的卖家，在其他所有地方也得涨价，包括自己的官网，否则就可能失去亚马逊上的销量。结果是：即使不在亚马逊购物，我们付的也是亚马逊的价格。 这一点有大量记录：2024 年有亚马逊卖家告诉 CNBC，Target 对他们的商品打折后他们就丢了购买框；加州总检察长在一起尚未结案的诉讼中指控亚马逊施压品牌方，让沃尔玛、Target 等零售商提价；进步派媒体 More Perfect Union 报道此事时，还找到一个因为和 Target 差价一美分就被停权的卖家。理想状态下，市场竞争会解决问题，价格高了顾客就去别处，费用就会降下来；但如果卖家在哪儿都不能卖得更便宜，就根本没有更便宜的地方可去。
没有简单的出路。 卖家为什么不干脆离开？因为顾客都在亚马逊，它占美国网络零售额的大约 40%，对很多卖家来说不上亚马逊不是选项。好在监管者注意到了：2023 年 FTC 联合 17 个州起诉亚马逊，指控它通过惩罚在别处低价的卖家、实际上强迫卖家使用其仓储、收取越来越高的费用等手段非法维持垄断地位。亚马逊否认有任何不当行为，案件定于明年开庭。在欧洲，德国今年早些时候命令亚马逊停止控制卖家价格，但决定尚未生效。
作者最后回应一位读者的来信：网上很多商店都在推广告、搞假折扣，这不新鲜。她同意，但亚马逊的不同在于覆盖面：亚马逊上涨价，别处往往也跟着涨。你当然可以选择不在亚马逊买东西，但如果 FTC 说得对，你可能还是在付亚马逊的价格。文末她提到这个系列的灵感来自 Cory Doctorow 的”平台劣化”（enshittification）概念，即在线平台从服务用户转向压榨用户的过程，并推荐了他的同名新书。
HN 评论精华
本帖 943 分、750 多条评论。讨论的重心很快从文章的核心论点（公平定价政策抬高全网价格）转向了”人们为什么还在亚马逊买东西”：物流可靠、退货方便是最常被提及的理由；同时也有大量关于商品质量下滑、假货、欧盟与美国监管差异的讨论。文章作者 Amanda Shendruk（HN 账号 sighborg，也是本帖提交者）在评论区做了简短回应。
买的是物流，不是价格。 最高票的一串讨论来自 steveBK123：20 年前他在亚马逊买东西是因为便宜，2020 年代以后是因为物流。关键不只是快，而是准：亚马逊说”周二到”，一百次里有九十五次真能周二到；他也在 B&H、Sweetwater 等能做到类似水平的专业商家购物，但 2026 年了，很多大大小小的网店仍要好几天才发出物流信息，还用经常误点的快递。CrimsonRain 补充退货体验：拿到次品、尺码不对、买重了，带去最近的邮局扫个二维码就完事；而他退一件非亚马逊商品，要先写邮件要退货标签，再开 25 分钟车去某家公司营业时间古怪的网点，前后几周才拿到退款。siva7 认为真正的护城河就是”无条件退货”，这是竞争对手做不到又不至于倒闭的唯一一件事。velcrovan 则说他 30 年来大概只退过三次货，因为买什么都会做足功课。sippingabonedry 说他多次收到亚马逊自营发来的明显用过的二手货，其中一件还贴着”感谢你给了这件产品第二次生命”的贴纸。aDyslecticCrow 质疑为什么买东西要那么急，快递只会鼓励冲动消费；howunfortunate 反讽：”马桶坏了，五金店在 45 分钟车程外，我还要上班带孩子，没关系，零件到了算了。”ndiddy 把讨论拉回文章：重点是没有亚马逊物流的其他网店，没法靠降价来弥补用普通快递的不便，因为亚马逊禁止卖家在别处卖得更便宜。mahboi 指出这和信用卡公司过去禁止商家提供现金折扣如出一辙。
“美国人在亚马逊上逛淘宝”。 trombuance 说他在亚马逊搜索任何非知名品牌的东西，九成以上都是质量可疑的中国商品，直接从源头买还更便宜，亚马逊零售业务的唯一价值似乎就是给这些卖家必然出的问题兜底，本质上是”挂着美国地址的淘宝”。Telemakhos 不同意，他现在主动找中国品牌，钢笔、意式咖啡机、合身的西装外套质量都很好，有的服装卖家还会发邮件问精确尺寸给他定制。Waterluvian 说他爸爸常讲，自己小时候”日本制造”意味着垃圾，到他小时候变成了”中国制造”。alistairSH 的困扰是：搜一样东西会出来 30 个几乎一样的版本，全是不知名的中国品牌、全是近乎满分的好评，根本分不清是否同一产品贴了不同标签。walrus01 调侃那些名字像乱码的品牌。LCRVYSB 讲了在亚马逊买到假 AirPods Pro 的经历，苹果店员工小心翼翼地避免说出”假货”二字；vitaflo 和 flerchin 解释，亚马逊过去把不同卖家的同款库存混在一起，所以能不能拿到正品全凭运气。
欧盟早就禁止了。 A_Duck 指出亚马逊的公平定价政策在英国和欧盟是违法的，欧盟目前还在调查这对市场的影响。63stack 说每次看到这种事都会想”美国真是完蛋了”，numbsafari 回应：在美国试着和人讨论不用亚马逊，你就知道自由市场是个神话。gpt5 提出一个有意思的反驳：这条政策在欧盟不适用，但亚马逊在欧盟也不见得更便宜；在美国也经常看到 Microcenter 等竞争对手比亚马逊便宜，所以它对全网价格的影响到底有多大值得怀疑。fundatus 回应说重点不是亚马逊更便宜，而是竞争对手被允许更便宜。
该不该禁止？ WhyNotHugo 认为这种滥用行为应当在所有仍然合法的国家被禁止。phyzix5761 反问：平台是亚马逊的，卖家不满意可以走，为什么要违法？ornornor 讽刺道：”不喜欢垄断？你可以去别处。哦等等，没有别处。好吧，你一直回来，说明你喜欢这里。”Sparkle-san 说这是垄断行为，阻碍竞争者进入市场，长期损害消费者。runako 把它比作 Costco 要求厂商提供独家型号，jraby3 指出两者完全不同：Costco 要求独家型号后，卖家在其他渠道仍有完全的定价自由，亚马逊却强迫卖家改变所有其他渠道的价格。zer00eyz 提到沃尔玛也被指控有类似做法。iteria 指出美国曾经行之有效、如今却不怎么执行的反垄断法（指《罗宾逊-帕特曼法》一类禁止价格歧视的法律）恰恰要求厂商对所有买家一视同仁地定价，好让大公司不能因为体量大而拿到更好的条件。有人问”这为什么合法”，作者 sighborg 回复：现在还没有定论说它违法，FTC 认为违法，要由诉讼来判定；在美国，大公司乃至垄断本身并不违法，违法的是用不正当手段阻挡竞争来维持垄断。
一半抽成算多吗？ weird-eye-issue 几年前看过一家亚马逊物流卖家的财务，各种费用加起来大约是售价的 50%。amelius 说资本主义的终局就是一家大公司里嵌套着一个被它管得死死的市场。WalterBright（D 语言作者）回忆 80 年代卖自己编写的编译器时，经销商要求以零售价的一半进货，他起初大吃一惊，后来发现所有经销商都这样，”亚马逊也没什么不同”；haldean 回击说亚马逊每年赚几千亿美元利润，”没法赚钱”显然不成立，WalterBright 则坚持该看的是加价率而不是利润总额。mrngld 则说亚马逊除 AWS 外的全球营业利润率第二季度只有 6.8%，并不夸张。Anon1096、MisterMunchkin 也认为对零售业来说 50% 的加价率很正常，clivedup 回应说实体店开销本来就比网店大，正是亚马逊的政策让我们失去了通过竞争了解网店真实成本的机会。mark_something 希望作者能说明到底是哪些费用让抽成从 19% 涨到了 46%，因为仅靠销售佣金解释不了，配送费也取决于商品大小重量。
用脚投票。 tedggh 说亚马逊对他已经变成便利店，只买扎带、打印纸、清洁用品这些平均不到 10 美元的东西，摄影器材去 B&H 或 Adorama，户外装备去 REI 或本地实体店，现在几乎所有商家都有免费快速发货和方便的退货。glitchc 反问：同一台打印机在亚马逊便宜 50 美元，为什么不买？dingaling 回答”因为原则”，并感叹过去 20 年人们似乎忘了抵制公司这回事。beloch 从 2025 年初开始抵制亚马逊，说一旦重新习惯东西要几天甚至几周才到，就不难了，延迟满足还能避免冲动消费。727374 说他本想在亚马逊买鞋，路过鞋店试穿才发现要小半码，结账时还比亚马逊便宜 10 美元。英国的 sdcfgy 说亚马逊过去比超市便宜，现在通常贵 10% 到 25%，写评论时当场取消了 Prime。DataDive 则为亚马逊辩护：20 美元的厨房秤用了三年还好好的，16 美元的床单两天就到，退货在周末顺路交给 Kohl’s 就行，亚马逊最低时薪 20 美元而沃尔玛只有 14 美元；lavezzi 回应说亚马逊刚刚因长期少退款给顾客达成了数亿美元的和解。kirab 夸文中的流程图设计巧妙，从两个起点读都能顺畅进入恶性循环，作者回复说她在这个设计上下了很大功夫。